SCALA DIFFERENZIALE SEMANTICA
Una tecnica di autovalutazione per valutare gli atteggiamenti in cui ai partecipanti viene chiesto di selezionare quelle caselle da una serie di aggettivi o frasi polari che meglio descrivono i loro sentimenti nei confronti di un oggetto.
Una delle tecniche più popolari per misurare gli atteggiamenti nelle ricerche di marketing è scala differenziale semantica.
Si è rivelato particolarmente utile negli studi sull'immagine aziendale, di marca o di prodotto.
Questa scala è nata da uno studio condotto da Charles Osgood e dai suoi colleghi dell’Università dell’Illinois relativo alla struttura latente delle parole. Questa tecnica è stata tuttavia adattata per renderla adatta alla misurazione delle aspettative.
La scala differenziale semantica originale consisteva in un gran numero di aggettivi bipolari utilizzati per determinare le risposte umane a un oggetto di interesse. Osgood ha scoperto che la maggior parte delle reazioni possono essere raggruppate in tre array principali: (1) array giudizi, rappresentato da coppie di aggettivi come cattivo-buono, agrodolce, utile-inutile; (2) matrice forza, rappresentato da coppie di aggettivi come potente-indifeso, forte-debole, profondo-superficiale; (3) matrice attività, rappresentato da coppie di aggettivi come veloce-lento, vivo-morto, silenzioso-rumoroso. Questi tre array hanno mostrato una tendenza a verificarsi indipendentemente dall'oggetto valutato. Pertanto, la regola generalmente accettata quando si utilizzava la tecnica del differenziale semantico nella creazione di una scala era quella di selezionare un campione adatto da coppie di aggettivi accettabili o di base, in modo che l'oggetto potesse essere valutato utilizzando ciascuno degli array: valutazione, forza e attività. Questo oggetto potrebbe successivamente essere confrontato con altri oggetti utilizzando i punteggi risultanti.
I ricercatori di mercato hanno preso l'idea generale di Osgood e l'hanno adattata alle proprie esigenze. Innanzitutto, invece di usare principale Hanno sviluppato le proprie coppie di aggettivi per gli oggetti di loro interesse. Queste coppie non avevano sempre un significato opposto e non rappresentavano sempre solo due parole. Inoltre, i ricercatori hanno utilizzato frasi individuali per indicare le estremità della scala e alcune di queste frasi contenevano aspettative associate al prodotto. Ad esempio, un’estremità della scala potrebbe essere designata come “vale i soldi” e l’estremità opposta come “non vale i soldi”. In secondo luogo, invece di utilizzare calcoli di punteggi, forza e attività, gli esperti di marketing erano più interessati a creare profili di marchi, negozi, aziende o qualsiasi altra cosa che necessitasse di essere confrontata, e a valutazioni generali in base alle quali gli oggetti potevano essere confrontati. In questo senso, l'utilizzo del differenziale semantico nelle ricerche di marketing ha piuttosto seguito la modalità dell'utilizzo di scale di valutazione sintetiche rispetto alla costruzione della scala stessa.
Riso. 14.2 è parallela alla Fig. 14.1 riguardante le caratteristiche utilizzate per descrivere la banca, ma è scritto in formato differenziale semantico. Tutto quello che abbiamo fatto in Fig. 14.2, si è cercato di esprimere quelle parole che potessero caratterizzare la banca e servire così da base per la formazione di atteggiamenti in termini di affermazioni positive e negative. Tieni presente che le frasi negative a volte appaiono sul lato destro dell'elenco e talvolta a sinistra. Questo viene fatto per evitare che un intervistato con un atteggiamento positivo cancelli semplicemente le frasi di destra o di sinistra senza tentare di leggerne attentamente il contenuto.
Riso. 14.2 Un esempio di una forma shala differenziale semantica
Il servizio è scortese: - : : - : - : - : - : - : - : - : Il servizio è educato
Posizione comoda: - : : - : - : - : - : - : - : - : Posizione scomoda
Orari di apertura scomodi: - : : - : - : - : - : - : - : - : Orari di apertura comodi
I tassi di prestito sono alti: - : : - : - : - : - : - : - : - : I tassi di prestito sono bassi
Tale scala può essere utilizzata in un sondaggio. Ad ogni intervistato verrà chiesto di leggere l'intera serie di frasi polari e di evidenziare quelle che meglio descrivono i suoi sentimenti nei confronti dell'oggetto di interesse. In genere, agli intervistati viene chiesto di considerare l'ultima posizione sulla scala come caratteristiche molto estreme oggetto, posizione centrale - come neutro, e posizioni intermedie - come leggermente caratterizzante O abbastanza caratterizzante oggetto di interesse. Quindi, ad esempio, se un partecipante al sondaggio ritiene che il servizio presso la Banca A sia educato, ma in misura piuttosto modesta, segnerà la sesta posizione sulla scala, se letta da sinistra a destra.
A una persona può essere chiesto di valutare più banche utilizzando la stessa scala. Quando si valutano più banche è possibile confrontare i loro profili individuali. Ad esempio, fig. 14.3 (a volte chiamato diagramma del serpente a causa della sua forma) mostra che la Banca A è considerata dotata di un servizio più cordiale, di una posizione più conveniente e che offre prestiti a tassi di interesse più bassi ma con orari di apertura più scomodi rispetto alla Banca B. Si noti che durante la costruzione di questi profili, tutte le descrizioni positive sono state situato sul lato destro. Questa pratica rende molto più semplice interpretare i risultati. I punteggi riportati rappresentano la media dei punteggi di tutti i partecipanti per ciascun elemento nella descrizione. Il profilo risultante fornisce un quadro chiaro di come gli intervistati percepiscono le differenze tra le due banche.
scala Likert- questa è una valutazione di alcune affermazioni, molto spesso su una scala simmetrica, solitamente a cinque punti, con i seguenti valori:
1) decisamente d'accordo;
2) piuttosto d'accordo;
3) essere d'accordo e in disaccordo allo stesso modo;
4) piuttosto in disaccordo;
5) decisamente in disaccordo.
Valutare gli atteggiamenti nei confronti di affermazioni come:
o "Questo negozio vende prodotti di alta qualità."
o "Questo negozio offre un servizio clienti scadente."
o "Adoro fare shopping in questo negozio."
Il differenziale semantico è un metodo per costruire spazi semantici individuali o di gruppo. Le coordinate di un oggetto nello spazio semantico sono le sue valutazioni secondo una serie di scale di valutazione bipolari (tre, cinque, sette punti), i cui poli opposti sono specificati utilizzando antonimi verbali. Queste scale sono state selezionate da una varietà di scale di prova utilizzando metodi di analisi fattoriale.
Osgood ha giustificato l’uso di tre scale di valutazione base a sette punti: “valutazione”: buono 3 2 1 0 −1 −2 −3 cattivo “forza”: forte 3 2 1 0 −1 −2 −3 debole “attività”: attivo 3 2 1 0 −1 −2 −3 passivo Il differenziale semantico (in senso stretto) è anche chiamato scala di valutazione bipolare utilizzata nel metodo del differenziale semantico. Contenuti * 1 Costruzione delle coordinate dei valori * 2 Applicazioni del metodo * 3 Letteratura * 4 Note.
8. Scala Bogardus. Scala Guttman.
Scala della distanza sociale di Bogardus
Uno dei primi metodi sviluppati da per misurare gli atteggiamenti nei confronti dei gruppi razziali ed etnici. Questa scala si basa sul seguente presupposto fondamentale: maggiore è il pregiudizio che un individuo sperimenta nei confronti di un particolare gruppo, meno è disposto a interagire con i membri di quel gruppo. I punti sono formulati in termini di inclusione o esclusione. "Ti piacerebbe avere X coniuge?" è una domanda inclusiva. "Vorresti vietare a tutti gli Y di venire in America?" - questione dell'esclusione.
Tolleranza etnica e interetnica- questo è un atteggiamento tollerante o positivo nei confronti delle persone di un'altra nazionalità e razza.
Xenofobia etnica- questo è un atteggiamento negativo, paura o odio nei confronti dei rappresentanti di un'altra nazionalità o razza.
Scala Guttman. L'assunto di base è che l'atteggiamento rappresenta una struttura unidimensionale e che le risposte dell'intervistato che lo esprimono, su buona scala, dovrebbero rappresentare una certa coerenza e gerarchia. Secondo Gutman, ciò significa che un intervistato con un certo atteggiamento accetta (è d'accordo) con alcune affermazioni e non ne accetta altre. Pertanto, le affermazioni formano un certo insieme ordinato: da quelle accettate dalla maggioranza delle persone a quelle accettate da pochi. Il metodo si basa sul principio di omogeneità e la scala stessa è di natura cumulativa: gli item sono formulati e ordinati in modo tale che la scelta di uno qualsiasi di essi da parte del rispondente implichi un accordo automatico con tutti gli item di rango inferiore. La misurazione dell'atteggiamento consiste nel fatto che l'intervistato indica su una scala quelle affermazioni che può accettare; allo stesso tempo, usa solo risposte dicotomiche (“sì - no” o “d'accordo – non sono d'accordo”). La valutazione dell'atteggiamento è la valutazione della classe (item) corrispondente della scala. Pertanto, se si conosce il punteggio finale ricevuto dall'intervistato, è possibile prevedere le sue risposte a tutte le affermazioni.
La presenza di giudizi contraddittori nelle risposte della scala B porta alla necessità di considerare la scala inaccettabile.
Questo approccio per aumentare l’affidabilità di una scala è molto complesso. Pertanto, può essere raccomandato solo quando si sviluppano test critici o tecniche destinate all'uso di massa o a studi panel.
È possibile testare un metodo su più intervistati. Se il metodo è affidabile, i diversi intervistati forniranno informazioni coerenti, ma se i loro risultati sono scarsamente coerenti, le misurazioni non sono affidabili oppure i risultati dei singoli intervistati non possono essere considerati equivalenti. In quest'ultimo caso, è necessario determinare se qualche gruppo di risultati può essere considerato più affidabile. La soluzione a questo problema è tanto più importante se si presuppone che sia ugualmente consentito ottenere informazioni con uno qualsiasi dei metodi considerati.
L'uso di metodi paralleli per misurare la stessa proprietà incontra una serie di difficoltà.
In primo luogo, non è chiaro in che misura entrambi i metodi misurino la stessa qualità dell’oggetto e, di norma, non esistono criteri formali per verificare tale ipotesi. Di conseguenza, è necessario ricorrere ad una giustificazione sostanziale (logico-teorica) di un particolare metodo.
In secondo luogo, se si trovano procedure parallele per misurare una proprietà comune (i dati non differiscono in modo significativo), rimane la questione sulla giustificazione teorica per l’utilizzo di queste procedure.
Bisogna ammettere che il principio stesso dell'utilizzo di procedure parallele risulta non essere un principio formale, ma piuttosto sostanziale, la cui applicazione è molto difficile da dimostrare teoricamente.
Uno degli approcci più diffusi per stabilire la validità è l'uso dei cosiddetti giudici, esperti. I ricercatori chiedono a un gruppo specifico di persone di agire come individui competenti. Viene loro offerto un insieme di caratteristiche destinate a misurare l'oggetto studiato e viene chiesto di valutare la correttezza dell'attribuire ciascuna delle caratteristiche a questo oggetto. L'elaborazione congiunta delle opinioni dei giudici consentirà di assegnare pesi alle caratteristiche o, che è lo stesso, valutazioni di scala nella misurazione dell'oggetto studiato. Un insieme di caratteristiche può essere un elenco di giudizi individuali, caratteristiche di un oggetto, ecc.
Le procedure di giudizio sono varie. Possono basarsi su metodi di confronti accoppiati, classifiche, intervalli sequenziali, ecc.
La questione su chi debbano essere considerati giudici è piuttosto controversa. I giudici selezionati come rappresentanti della popolazione studiata devono, in un modo o nell’altro, rappresentarne il micromodello: secondo le valutazioni dei giudici, il ricercatore determina quanto adeguatamente determinati punti della procedura di sondaggio verranno interpretati dagli intervistati.
Tuttavia, quando si selezionano i giudici, sorge una domanda difficile: qual è l’influenza degli atteggiamenti dei giudici sulle loro valutazioni, perché questi atteggiamenti possono differire significativamente dagli atteggiamenti dei soggetti rispetto allo stesso oggetto.
In generale, la soluzione al problema è: a) analizzare attentamente la composizione dei giudici dal punto di vista dell'adeguatezza della loro esperienza di vita e dei segni di status sociale ai corrispondenti indicatori della popolazione intervistata; b) identificare l'effetto delle deviazioni individuali nei punteggi dei giudici rispetto alla distribuzione complessiva dei punteggi. Infine, è necessario valutare non solo la qualità, ma anche la dimensione della popolazione campione di giudici.
Da un lato, questo numero è determinato dalla coerenza: se la coerenza delle opinioni dei giudici è sufficientemente elevata e, di conseguenza, l'errore di misurazione è piccolo, il numero dei giudici può essere piccolo. È necessario impostare il valore dell'errore consentito e, in base ad esso, calcolare la dimensione del campione richiesta.
Se viene rilevata la completa incertezza dell'oggetto, cioè nel caso in cui le opinioni dei giudici sono distribuite equamente in tutte le categorie di valutazione, nessun aumento delle dimensioni del campione dei giudici salverà la situazione e non porterà l'oggetto fuori dal campo di valutazione. stato di incertezza.
Se l'oggetto è sufficientemente incerto, un gran numero di gradazioni introdurrà solo ulteriori interferenze nel lavoro dei giudici e non fornirà informazioni più accurate. È necessario identificare la stabilità delle opinioni dei giudici utilizzando test ripetuti e, di conseguenza, restringere il numero di gradazioni.
La scelta di un particolare metodo, metodo o tecnica per verificare la validità dipende da molte circostanze.
Innanzitutto occorre stabilire chiaramente se sono possibili deviazioni significative dal programma di misurazione pianificato. Se il programma di ricerca pone limiti rigorosi, non uno, ma diversi metodi dovrebbero essere utilizzati per verificare la validità dei dati.
In secondo luogo, va tenuto presente che i livelli di robustezza e validità dei dati sono strettamente correlati. Le informazioni instabili, a causa della loro mancanza di affidabilità secondo questo criterio, non richiedono una verifica di validità troppo rigorosa. Dovrebbe essere garantita una sufficiente robustezza e quindi dovrebbero essere adottate misure appropriate per chiarire i confini dell’interpretazione dei dati (vale a dire, identificare il livello di validità).
Numerosi esperimenti per identificare il livello di affidabilità ci permettono di concludere che nel processo di sviluppo di strumenti di misurazione, in termini di affidabilità, è consigliabile la seguente sequenza delle fasi principali di lavoro:
a) Controllo preliminare della validità dei metodi per misurare i dati primari nella fase di test della metodologia. Qui si verifica in che misura le informazioni soddisfano sostanzialmente lo scopo previsto e quali sono i limiti della successiva interpretazione dei dati. A questo scopo sono sufficienti piccoli campioni di 10-20 osservazioni, seguiti da aggiustamenti alla struttura della metodologia.
b) La seconda fase consiste nel pilotare la metodologia e nel verificare attentamente la stabilità dei dati iniziali, in particolare degli indicatori e delle scale selezionati. In questa fase è necessario un campione che rappresenti un micromodello della popolazione reale degli intervistati.
c) Durante la stessa acrobazia generale vengono eseguite tutte le operazioni necessarie relative al controllo del livello di validità. I risultati dell'analisi dei dati pilota portano al miglioramento della metodologia, al perfezionamento di tutti i suoi dettagli e, infine, alla ricezione della versione finale della metodologia per lo studio principale.
d) All'inizio dello studio principale, è consigliabile verificare la stabilità del metodo utilizzato al fine di calcolare indicatori accurati della sua stabilità. Il successivo chiarimento dei limiti di validità passa attraverso l'intera analisi dei risultati dello studio stesso.
Indipendentemente dal metodo di valutazione dell'affidabilità utilizzato, il ricercatore ha a disposizione quattro passaggi sequenziali per migliorare l'affidabilità dei risultati della misurazione.
In primo luogo, quando l’affidabilità della misurazione è estremamente bassa, alcune domande vengono semplicemente scartate dal questionario, soprattutto quando il grado di affidabilità può essere determinato durante il processo di sviluppo del questionario.
In secondo luogo, il ricercatore può “comprimere” le scale e utilizzare meno gradazioni. Diciamo che la scala Likert in questo caso può includere solo le seguenti gradazioni: “d'accordo”, “non sono d'accordo”, “non ho alcuna opinione”. Questo di solito viene fatto quando è stata completata la prima fase e quando l'esame è già stato effettuato.
In terzo luogo, in alternativa alla seconda fase o come approccio effettuato dopo la seconda fase, la valutazione dell’affidabilità viene effettuata caso per caso. Diciamo che viene effettuato un confronto diretto tra le risposte degli intervistati durante i test iniziali e ripetuti o con una risposta equivalente. Le risposte degli intervistati inaffidabili semplicemente non vengono prese in considerazione nell'analisi finale. Ovviamente, se si utilizza questo approccio senza una valutazione obiettiva dell’affidabilità degli intervistati, eliminando risposte “indesiderate” i risultati della ricerca possono essere adeguati a quelli desiderati.
Infine, dopo aver utilizzato le prime tre fasi, è possibile valutare il livello di affidabilità delle misurazioni. Tipicamente l'affidabilità della misura è caratterizzata da un coefficiente che varia da zero a uno, dove si caratterizza la massima affidabilità.
Di solito si ritiene che il livello minimo accettabile di affidabilità sia caratterizzato da numeri compresi tra 0,65 e 0,70, soprattutto se le misurazioni sono state eseguite per la prima volta.
È ovvio che nel processo di varie e numerose ricerche di mercato condotte da diverse società, si è verificato un adattamento coerente delle scale di misurazione e dei metodi per condurle agli scopi e agli obiettivi di specifiche ricerche di mercato. Ciò rende più semplice risolvere i problemi discussi in questa sezione e lo rende piuttosto necessario quando si conducono ricerche di mercato originali.
La validità delle misurazioni caratterizza aspetti completamente diversi rispetto all'affidabilità delle misurazioni. Una misurazione può essere affidabile ma non valida. Quest'ultimo caratterizza l'accuratezza delle misurazioni rispetto a ciò che esiste nella realtà. Ad esempio, a un intervistato è stato chiesto quale fosse il suo reddito annuo, che è inferiore a $ 25.000. Riluttante a rivelare all’intervistatore la cifra reale, l’intervistato ha riferito che il reddito era “più di $ 100.000”. Dopo il nuovo test, ha nuovamente nominato questa cifra, dimostrando un alto livello di affidabilità delle misurazioni. La falsità non è l’unica ragione del basso livello di affidabilità della misurazione. Puoi anche chiamarla scarsa memoria, scarsa conoscenza della realtà da parte dell'intervistato, ecc.
Consideriamo un altro esempio che caratterizza la differenza tra affidabilità e validità delle misurazioni. Anche un orologio impreciso mostrerà l'ora a un'ora due volte al giorno, dimostrando un'elevata affidabilità. Tuttavia, possono essere molto imprecisi, ad es. La visualizzazione dell'ora sarà inaffidabile.
La direzione principale per verificare l'affidabilità delle misurazioni è ottenere informazioni da varie fonti. Questo può essere fatto in diversi modi. Qui, prima di tutto, va notato quanto segue.
Dobbiamo sforzarci di comporre le domande in modo tale che la loro formulazione contribuisca a ottenere risposte affidabili. Ulteriori domande correlate tra loro potranno essere inserite nel questionario.
Ad esempio, il questionario contiene una domanda sulla misura in cui all'intervistato piace un determinato prodotto alimentare di una determinata marca. Successivamente viene chiesto quanto di questo prodotto è stato acquistato dall'intervistato nell'ultimo mese. Questa domanda ha lo scopo di verificare l'attendibilità della risposta alla prima domanda.
Spesso vengono utilizzati due diversi metodi o fonti di informazione per valutare l'affidabilità delle misurazioni. Ad esempio, dopo aver compilato questionari scritti, ad alcuni intervistati del campione iniziale vengono poste telefonicamente le stesse domande. In base alla somiglianza delle risposte, viene giudicato il grado di affidabilità.
A volte, sulla base degli stessi requisiti, vengono formati due campioni di intervistati e le loro risposte vengono confrontate per valutarne il grado di affidabilità.
Domande da verificare:
Cos'è la misurazione?
In cosa differisce la misurazione oggettiva dalla misurazione soggettiva?
Descrivere le quattro caratteristiche della scala.
Definire i quattro tipi di scale e indicare i tipi di informazioni contenute in ciascuna.
Quali sono gli argomenti a favore e contro l’utilizzo della gradazione neutra in una scala simmetrica?
Che cos'è una scala Likert modificata e come si relazionano con essa la scala dello stile di vita e la scala del differenziale semantico?
Cos’è l’“effetto alone” e come dovrebbe controllarlo un ricercatore?
Quali componenti determinano il contenuto del concetto di “affidabilità della misura”?
Quali svantaggi può avere la scala di misura utilizzata?
Quali metodi conosci per valutare la stabilità della misurazione?
Quali approcci conosci per valutare il livello di validità delle misurazioni?
In che modo l'affidabilità della misurazione differisce dalla validità della misurazione?
Quando un ricercatore dovrebbe valutare l’affidabilità e la validità di una misurazione?
Supponiamo che tu sia impegnato in ricerche di mercato e che il proprietario di un negozio di alimentari privato ti abbia contattato con la richiesta di creare un'immagine positiva di questo negozio. Progetta una scala differenziale semantica per misurare le dimensioni dell'immagine rilevanti di un dato negozio. Quando esegui questo lavoro devi fare quanto segue:
UN. Condurre una sessione di brainstorming per identificare una serie di indicatori misurabili.
B. Trova le definizioni bipolari corrispondenti.
V. Determina il numero di gradazioni sulla scala.
d. Scegliere un metodo per controllare l'effetto alone.
Progetta una scala di misurazione (giustifica la scelta della scala, il numero di gradazioni, la presenza o l'assenza di un punto neutro o di gradazione; pensa se stai misurando ciò che intendevi misurare) per le seguenti attività:
UN. Un produttore di giocattoli per bambini vuole sapere come reagiscono i bambini in età prescolare al videogioco “Canta con noi”, in cui il bambino deve cantare insieme ai personaggi del film d'animazione.
B. Un produttore di prodotti lattiero-caseari sta testando cinque nuovi gusti di yogurt e vuole sapere come i consumatori valutano i sapori in termini di dolcezza, gradevolezza e ricchezza.
Elenco letteratura
Burns Alvin C., Bush Ronald F. Ricerche di mercato. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
Evlanov L.G. Teoria e pratica del processo decisionale. M., Economia, 1984.
Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teoria generale della statistica. M., Finanza e statistica, 1996.
Il quaderno di esercizi di un sociologo. M., Nauka, 1977.
Per preparare questo lavoro, sono stati utilizzati materiali dal sito http://www.marketing.spb.ru/
Differenziale semantico(Inglese) differenziale semantico) - un metodo di costruzione individuale o di gruppo spazi semantici(Inglese) spazio semantico). Coordinate dell'oggetto nello spazio semantico si trovano le sue valutazioni su una serie di scale di valutazione bipolari (tre, cinque, sette punti) (inglese. scala tariffaria), i cui poli opposti sono specificati utilizzando antonimi verbali. Queste scale sono state selezionate da una varietà di scale di prova utilizzando metodi di analisi fattoriale.
Il metodo differenziale semantico è stato introdotto nella ricerca psicologica da Charles Osgood. Charles E. Osgood) nel 1952. Charles Osgood ha giustificato l'uso di tre scale di valutazione fondamentali a sette punti:
Differenziale semantico(in senso stretto) è anche chiamata scala di valutazione bipolare utilizzata nel metodo differenziale semantico.
Calcolo dell'indicatore di distanza tra caratteristiche nel differenziale semantico.
SD Come metodo di autovalutazione, in cui il ricercatore riceve le informazioni di cui ha bisogno dalle parole dell'intervistato stesso, sono caratteristiche le seguenti caratteristiche: 1) Chiusura (limitatezza) - valutazione del valore di una caratteristica su una determinata scala; spazio la scala tra valori opposti è percepita dal soggetto come un continuum di gradazioni della gravità del tratto. 2) Direzionalità ( controllabilità) - associazioni dirette su determinati oggetti, valutate dagli intervistati su un numero di scale, che rappresentano quelle caratteristiche dell'oggetto di studio che interessano il sociologo e sono da lui considerate importanti per lo studio di un particolare problema. 3) Valutazione - procedura SD include l'intervistato come oggetto di valutazione, l'oggetto di valutazione e la scala come strumento di valutazione. 4) Ridimensionamento- Metodo S.D implica ottenere informazioni sull'espressione di determinate qualità in un oggetto, specificate da una serie di scale. 5) La proiezione è la base del metodo S.D. sta nel presupposto che per l'intervistato l'oggetto valutato acquista significato non solo per il suo contenuto oggettivo, ma anche per motivi, associato all'atteggiamento personale che l'intervistato attribuisce all'oggetto della ricerca. 6) Scala di massa: la possibilità di utilizzare il metodo per indagini di massa. 7) Standardizzazione: agli intervistati viene presentata la stessa cosa Istruzioni, oggetti e scale di valutazione.
9.Possibilità e limiti di applicazione della tecnologia proiettiva
Conversazioni retrospettive sul passato e conversazioni su pensieri creativi. Le tecniche proiettive mirano a misurare i tratti della personalità e l'intelligenza. Hanno una serie di caratteristiche che li rendono significativamente diversi dai metodi standardizzati, vale a dire:
· caratteristiche del materiale di stimolo; Una caratteristica distintiva del materiale di stimolo delle tecniche proiettive è la sua ambiguità, incertezza e mancanza di struttura, che è una condizione necessaria per l'attuazione del principio di proiezione. Nel processo di interazione dell'individuo con il materiale di stimolo, avviene la sua strutturazione, durante la quale l'individuo proietta le caratteristiche del suo mondo interiore: bisogni, conflitti, ansia, ecc.
· caratteristiche del compito assegnato al rispondente; Un compito relativamente non strutturato che consente una varietà illimitata di possibili risposte è una delle caratteristiche principali delle tecniche proiettive. Il test utilizzando tecniche proiettive è un test mascherato, poiché l'intervistato non può indovinare esattamente cosa nella sua risposta è oggetto di interpretazione da parte dello sperimentatore. I metodi proiettivi sono meno suscettibili alla falsificazione rispetto ai questionari basati su informazioni sull'individuo.
· caratteristiche di elaborazione e interpretazione dei risultati Esiste un problema di standardizzazione delle tecniche proiettive. Alcuni metodi non contengono un apparato matematico per l'elaborazione oggettiva dei risultati ottenuti e non contengono standard. Questi metodi sono principalmente caratterizzati da un approccio qualitativo alla ricerca sulla personalità e non quantitativo, come i test psicometrici. E quindi non sono ancora stati sviluppati metodi adeguati per verificarne l’affidabilità e dar loro validità. Alcune tecniche hanno sviluppato forme parallele (metodo Holtzman Inkblot) come esempio di risoluzione del problema dell'affidabilità. Esistono approcci per risolvere il problema della validità delle tecniche proiettive. Per uno studio più accurato, i dati ottenuti utilizzando tecniche proiettive dovrebbero essere correlati con i dati ottenuti utilizzando altri metodi.
Procedura del focus group
I parametri principali di uno studio di focus group, come il numero di partecipanti, le loro caratteristiche sociali, il numero di gruppi, ecc., sono determinati da due fattori: i requisiti metodologici generali per la conduzione delle interviste di gruppo e i requisiti derivanti dagli obiettivi di lo studio. Partiamo dal primo per poi passare al secondo.
Numero di partecipanti
Questo problema è considerato ben sviluppato e ha una lunga storia. La formula chiave, dalla quale gli autori successivi non si sono discostati in linea di principio, è stata affermata da R. Merton e dai suoi coautori: “La dimensione del gruppo dovrebbe ovviamente essere determinata da due considerazioni. Non dovrebbe essere così grande da risultare ingestibile o da impedire un’adeguata partecipazione da parte della maggioranza dei membri, e non dovrebbe essere così piccolo da non fornire una copertura sostanzialmente maggiore di un’intervista con una singola persona. L'esperienza ha dimostrato che questi requisiti vengono soddisfatti meglio da un gruppo di 10-12 persone Qualunque sia lo scopo, il gruppo non dovrebbe essere allargato a tal punto che la maggioranza dei suoi membri costituisca solo un pubblico per i pochi che ne hanno l'opportunità. parlare."
Sembra che negli ultimi decenni le opinioni dei ricercatori sul numero ottimale di partecipanti abbiano mostrato una tendenza al ribasso. Oggi, la maggior parte degli autori ritiene che la dimensione del gruppo più appropriata sia di 8-10 persone [b3, b5, ecc.]. Questo potrebbe non essere il limite, dal momento che alcuni autori sostengono di ridurre ulteriormente il numero di partecipanti a 6-8 persone [b8, 262 e così via.]. Organizzare una discussione con 12 partecipanti oggi è considerato eccessivo da molti ricercatori, poiché tenere gruppi con un tale numero di intervistati, sebbene possibile, è difficile e il moderatore non è più in grado di coinvolgere tutti nella discussione. In due ore, gli intervistati con un numero simile non riescono ad abituarsi a interagire con così tante nuove conoscenze; Allo stesso modo, il moderatore non può prestare a tutti la dovuta attenzione. Ciò è ancora più vero per i gruppi con un numero ancora maggiore di partecipanti.
Va notato che la questione della dimensione ottimale dei gruppi rimane ancora controversa. La sua decisione dipende in gran parte dallo stile personale e dalle qualifiche del moderatore. Pertanto, D. Templeton insiste su 10-12 intervistati, ma leggendo il suo lavoro si ha la sensazione che come moderatrice abbia un talento eccezionale e quindi raro, e questo rende difficile replicare la sua esperienza. Torneremo sulla questione della correlazione tra il numero di intervistati e lo stile personale di lavoro dei moderatori nei capitoli successivi.
Il numero minimo di partecipanti in cui gli effetti specifici della discussione di gruppo possono ancora in qualche modo manifestarsi, secondo vari autori, è di 4-5 persone. Una tipica opinione su questo problema è questa:
"Un colloquio di gruppo può essere condotto con un numero minimo di cinque partecipanti, poiché questo numero può comunque rappresentare in modo abbastanza adeguato la gamma di opinioni e creare un'interazione complessiva. Se ci sono meno di cinque persone nel gruppo, proviamo a raccogliere quante più informazioni possibile, ma in linea di principio cerchiamo di rifiutare di organizzare tali gruppi" [b3].
Descrivendo l'equilibrio dei fattori che determinano la dimensione ottimale del gruppo entro i limiti sopra indicati, va innanzitutto notato che le proprietà dei gruppi dipendono molto dalla loro dimensione e una differenza di 1-2 persone ha un effetto molto evidente sulla loro dinamica.
Un aumento del numero dei partecipanti oltre le 10-12 persone porta, come già accennato, ad una diminuzione della controllabilità, che si manifesta principalmente in due aspetti: o si crea un pubblico passivo, e lo scambio di osservazioni comincia ad avvenire tra un piccolo numero di persone che hanno preso l'iniziativa, oppure una discussione generale si divide in più discussioni private, condotte tra vicini di tavolo. Nel primo caso, si verifica uno spostamento del campionamento perché l’opinione della “maggioranza silenziosa” risulta non rappresentata e la totalità degli individui attivi può rappresentare un contingente molto specifico. Nel secondo caso, le discussioni private incontrollate si allontanano rapidamente dall’argomento trattato. e registrare la discussione diventa tecnicamente impossibile.
La crescita dell'anarchia, caratteristica dei grandi gruppi, può in una certa misura essere frenata aumentando la rigidità della gestione della discussione e l'introduzione di regole di discussione più rigide. In questo caso si può aumentare il numero dei partecipanti, magari anche a 15-20 persone [Merton], ma inevitabilmente si perde il carattere gruppale della discussione, cioè un'intervista di gruppo si trasforma in una serie di interviste individuali e, per di più, altamente strutturate (quest'ultima è dovuta al tempo molto ridotto assegnato a ciascun intervistato). A quanto pare, tali interviste non possono più essere chiamate focus group.
Il processo attraverso il quale la discussione di gruppo diventa meno efficace man mano che diminuisce il numero dei partecipanti è più difficile da descrivere. La diminuzione del numero delle opinioni presentate, associata alla diminuzione del numero degli intervistati, non può essere considerata l'argomento principale, poiché l'aumento del numero ha un limite naturale. Dal nostro punto di vista, due fattori sono più importanti. In primo luogo, gli intervistati devono avvertire una certa mancanza di tempo a disposizione per parlare. Una grave mancanza di tempo demoralizza, ma una moderata mobilita, cioè. richiede di parlare in modo conciso e andare solo al punto, senza indulgere in lunghe discussioni. Inoltre, la tensione del budget temporale avvertita da tutti aiuta il moderatore a fermare chi vorrebbe usurpare il diritto di parola. In secondo luogo, una diminuzione del numero degli intervistati riduce il numero delle opinioni presentate, e ciò porta all’impoverimento dell’argomento di discussione e aumenta la probabilità che segua un percorso atipico che modella in modo inadeguato la dinamica delle opinioni nella società. Questi effetti sembrano essere ciò che Trinbaum ha in mente quando sottolinea che i partecipanti a piccoli gruppi tendono inconsciamente ad agire come esperti piuttosto che come consumatori medi che riportano le loro esperienze personali. Questa situazione non è costruttiva, perché il consumatore medio non può svolgere il ruolo di esperto. D. Morgan aggiunge a ciò che i piccoli gruppi sono molto sensibili alla dinamica delle interazioni tra i partecipanti, poiché in tali gruppi l'azione delle relazioni personali colorate individualmente (mi piace, antipatia, ecc.) Si forma più velocemente e ha un effetto molto più forte che in quelli grandi.
Il numero più appropriato di partecipanti al gruppo dipende dal livello di esperienza del moderatore e, in parte, dallo stile personale del moderatore. Un moderatore inesperto non dovrebbe concentrarsi sul numero massimo di partecipanti. Dal nostro punto di vista, la dimensione ottimale di un focus group per un moderatore alle prime armi è di 7 persone. Questo numero è ottimale in termini di facilità di gestione della discussione. Con 8-10 partecipanti aumentano le difficoltà, ma aumenta anche l'effetto benefico che si può ottenere da un moderatore esperto. Con 6 o meno partecipanti aumentano difficoltà di diverso tipo, tra cui monologhi lunghi, deviazioni dall'argomento, dissolvenza della discussione, ecc., con le quali deve far fronte anche il moderatore,
Ogni ricercatore può creare la propria scala, ma difficilmente vale la pena farlo. È meglio scegliere una scala tra le scale standard che sono originali, nel senso che hanno un nome proprio, sono ampiamente utilizzate e sono incluse nel sistema di scale più comunemente usato. Sono anche chiamati originali. Successivamente, vengono considerate quattro scale di valutazione discrete: Likert, differenziale semantico, valutazione grafica e Stepel, nonché una scala a somma costante e una scala di classificazione.
scala Likert in base alla scelta del grado di accordo o disaccordo con qualche affermazione specifica. In effetti, viene formulato un polo di questa scala ordinale essenzialmente bipolare, il che è molto più semplice che nominare entrambi i poli. La formulazione dell'affermazione può corrispondere al livello ideale di alcuni parametri dell'oggetto. Nel caratterizzare un istituto di istruzione superiore si possono considerare le seguenti proprietà: personale docente qualificato, aule attrezzate con mezzi tecnici, modernità e regolarità dei corsi di aggiornamento formativo, disponibilità e-leming nelle tecnologie educative, livello di cultura, immagine e reputazione, popolazione studentesca e molti altri. Le affermazioni possono essere formulate così: il personale docente di questa università è molto qualificato; l'università ha un altissimo livello di utilizzo dei moderni sussidi didattici; questa università educa gli studenti alla ricerca della conoscenza; i laureati di questa università sono molto apprezzati nel mercato del lavoro.
Quando si utilizza una scala Likert, vengono solitamente considerate cinque gradazioni. Un esempio di utilizzo di una scala Likert in un questionario è mostrato in Fig. 8.1. In altre parole, le domande sono formulate in formato scala Likert. All'intervistato viene chiesto di barrare una delle cinque caselle.
Riso. 8.1.
In questo caso, la valutazione quantitativa in sé non è richiesta al rispondente, anche se più spesso i punti possono essere immediatamente indicati accanto ai nomi delle gradazioni. Come si può vedere dalla figura. 8.1, il grado di accordo o disaccordo con ciascuna affermazione fatta può avere le seguenti gradazioni: fortemente in disaccordo (1 punto), in disaccordo (2 punti), neutrale (3 punti), d'accordo (4 punti), decisamente d'accordo (5 punti). Qui tra parentesi è indicata l'opzione più comunemente utilizzata per digitalizzare la scala. È anche possibile che un punteggio più alto (5 punti) corrisponda alla graduazione “fortemente in disaccordo”.
Differenziale semantico e scala di valutazione grafica
Scala differenziale semantica presuppone la presenza di due significati semantici polari (contrari) o posizioni antonimiche, tra le quali esiste un numero dispari di gradazioni. In questo senso la scala è bipolare. Di norma vengono prese in considerazione sette gradazioni. La posizione centrale (gradazione media) è considerata neutra. La digitalizzazione delle gradazioni di scala può essere unipolare, ad esempio nella forma "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", oppure bipolare, ad esempio nella forma "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".
Di solito vengono specificati i poli della bilancia verbalmente (verbale). Esempi di bilancia a due poli sono i seguenti: “calmante – tonificante” oppure “compatta – voluminosa”. Insieme ai differenziali semantici verbali, sono stati sviluppati differenziali semantici non verbali che utilizzano immagini grafiche come poli.
Esempi di differenziali semantici verbali sono riportati in Fig. 8.2.
Riso. 8.2.
Il differenziale semantico assomiglia a una scala Likert, ma presenta le seguenti differenze: 1) vengono formulate entrambe le affermazioni polari invece di una; 2) invece dei nomi delle gradazioni intermedie, viene fornita una disposizione grafica sequenziale di un numero dispari di gradazioni situate tra i valori estremi “buono - cattivo”.
Metodo differenziale semantico (dal greco. semantico – denotativo e lat. differenza differenza) è stato proposto dallo psicologo americano Charles Osgood nel 1952 e viene utilizzato negli studi relativi alla percezione e al comportamento umano, con l'analisi degli atteggiamenti sociali e dei significati personali, in psicologia e sociologia, nella teoria delle comunicazioni di massa e della pubblicità, e in marketing.
Può essere considerata come un analogo della scala differenziale semantica. La scala di valutazione è implementata in modo tale che ciascuna proprietà sia associata ad una linea, le cui estremità corrispondono ad affermazioni polari, ad esempio: “non importante” e “molto importante”, “buono” e “cattivo” (Fig. 8.3).
Riso. 8.3.
La differenza fondamentale tra le scale confrontate è che il differenziale semantico è una scala discreta e, di regola, ha sette gradazioni e la scala di valutazione grafica è continua.
- Pertanto, quando caratterizzano l'esterno di alcune marche automobilistiche, a volte dicono che è caratterizzato dalla brutalità. Esistono anche esempi più semplici: ergonomia e controllabilità, quando è difficile nominare in modo significativo il secondo polo.